La relevancia de los complejos conceptuales en publicidad

Resumen

Se busca demostrar que las inferencias derivadas de entornos multimodales, como el publicitario, pueden ser dirigidas y constreñidas por un conjunto finito de operaciones cognitivas (en este caso, metáfora en interacción con metonimia). Se exploran varias estrategias de construcción de significado en ejemplos de publicidad impresa, en los que se analizan cuatro cuestiones concretas: (1) ¿cómo contribuye la interacción entre el modo visual y el textual a la identificación de la metáfora y/o la metonimia?; (2) ¿cómo interaccionan la metáfora y la metonimia?; (3) ¿de qué modo esta interacción pauta la interpretación del anuncio?; y (4) ¿de qué forma este complejo conceptual multimodal refuerza y expande el impacto comunicativo del anuncio? Estos procesos de (re)construc­ción de significado en contextos multimodales son: metonimia, complejo metonímico, metáfora, metaftonimia y amalgama metafórica. Los creativos publicitarios recurren a menudo a estos mecanismos de forma aleatoria e inconsciente. Sin embargo, la incorporación consciente de estas operaciones en las rutinas publicitarias puede ayudar a los anunciantes a lanzar campañas más efectivas y a controlar la forma en que sus audiencias interpretan los mensajes publicitarios; y a los documentalistas a analizar y representar el contenido de los anuncios con más eficacia.